La reputación es un concepto que ha sido estudiado en diversas disciplinas, como la psicología, la sociología y la gestión empresarial. Se refiere a la percepción que otras personas tienen sobre una persona, empresa o marca en función de su comportamiento, acciones y características.
La reputación en las organizaciones, viene construyendo su definición y ganando terreno en la gestión empresarial, ya desde los años 30 pero como un buen punto de partida podría inferirse alrededor de lo años 1960 con el con el primer acercamiento que realizó Martineau, Pierre en “Sharper focus for the corporate image” Martineau, P. (1958). con la teorización de imagen corporativa, donde se definen a esta como el “corazón de la reputación”, Con dos características fundamentales como afirma Balmer, J., & Greyser, S. (2003) sobre la reputación que
- Se crean en el tiempo
- Se basa en lo que ha hecho la organización y cómo se ha comportado.
Balmer, J., & Greyser, S. (2003). Revealing the corporation: Perspectives on identity, image, reputation, corporate branding and corporate level marketing. Routledge.(pag 177)
Aportando Fombrun,C and Rindova V.P (2000) que una reputación favorable aporta a una ventaja competitiva sólida al no ser fácilmente replicable.
Desde este punto de partida se han ido construyendo significados hacia la reputación como la construcción de percepción y valor por parte de los públicos de las organizaciones en función de la información que recibe de estas (Capriotti, P. (2009). De la imagen a la reputación. Análisis de similitudes y diferencias. Razón y palabra, (70), 1-10.) y junto al auge que generó en visibilidad y materialidad de la materia en los años 1980 -1990 desde la primera publicación de ranking “Most Admired Companies”, de la revista Fortune, donde con esta se dio un valor empresarial a la imagen y reputación, dando un altavoz y un valor medible como lo afirma la consultora Kornferry asociado de la revista Fortune que ayuda a identificar las compañías del ranking, nos afirma los principales atributos para su evaluación lo hacen respondiendo a la siguiente pregunta.
¿Cuáles son los atributos de reputación sobre los que se evalúan las empresas para determinar las clasificaciones de la industria?
-Habilidad para atraer y retener personas talentosas.
-Calidad de gestión
-Responsabilidad social con la comunidad y el medio ambiente
-Innovación
-Calidad de los productos o servicios.
-Uso inteligente de los activos corporativos
-Solidez financiera
-Valor de inversión a largo plazo
-Eficacia para hacer negocios a nivel mundial
FORTUNE World’s Most Admired Companies. (n.d.). Korn Ferry.from https://www.kornferry.com/insights/this-week-in-leadership/fortune-worlds-most-admired-companies
«Una reputación corporativa es la evaluación general de los stakeholders de una empresa a lo largo del tiempo. Esta evaluación es basada en las experiencias directas con la empresa, y cualquier otra forma de comunicación y simbolismo que proporciona información sobre las acciones de la empresa y/o una comparación de las acciones con otros rivales».
Gotsi, M. y Wilson, A. M. (2001): Corporate reputation: Seeking a definition,
Podemos enfatizar que la reputación es un activo importante para cualquier empresa, ya que influye en su capacidad para atraer y retener clientes, así como en su relación con proveedores, socios y otros actores del mercado. De acuerdo con una encuesta realizada por el Reputation Institute, el 82% de los consumidores toma en cuenta la reputación de una empresa antes de hacer una compra, y el 68% estaría dispuesto a pagar más por productos o servicios de una empresa con buena reputación (Reputation Institute, 2019). Por otro lado, la mala reputación puede tener consecuencias graves para una empresa, como la pérdida de clientes, la disminución de las ventas y la dificultad para atraer inversores.
Para mejorar la reputación de una empresa, es necesario trabajar en diversos aspectos. En primer lugar, es importante mantener una ética y conducta intachable en todos los aspectos de la empresa, desde la toma de decisiones hasta el trato con los clientes y proveedores. Además, es necesario prestar atención a la calidad de los productos o servicios ofrecidos, ya que la satisfacción de los clientes es uno de los factores clave para mejorar la reputación.
Teniendo en cuenta los drivers que se tienen a la hora de la evaluación de la reputación, como nos propone Reptrak en en Seven Drivers of Reputation,podemos encontrar, la calidad de los productos y los servicios junto a la experiencia del usuario,la innovación de la compañía, para llegar a ser los primeros en adaptarse rápido a los cambios en este mundo un mundo volátil, incierto, complejo y ambiguo, como también su comportamiento en su espacio de trabajo respecto a los trabajadores el cuidado de los mimos y las oportunidades que se le brinda a estos dentro del ecosistema laboral, sin olvidarnos del liderazgo efectivo, comprometido y con objetivos claros, la conducta ética, abierta y transparente como las prácticas ejemplares en hacer negocios recalcando que la la empresa debe ser un ciudadano en su territorio ejemplar con compromisos, e impactos,llevado a las prácticas de las ESG, ambiente, sociedad y gobernabilidad es clave y por supuesto la rentabilidad con sus perspectivas de crecimiento.
Seven Drivers of Reputation. (n.d.). reptrak, from https://www.reptrak.com/case-studies/ultimate-reputation-guide/7-reputation-drivers
Otra estrategia importante para mejorar la reputación es la gestión de la comunicación. Es necesario contar con una estrategia de comunicación clara y coherente, que transmita los valores de la empresa y refuerce su imagen ante el público, sumando igualmente a destacar que una correcta la evaluación de posibles crisis de comunicación y una correcta gestión de esta, ayudará a continuar brindando el mensaje de confianza y valores de la compañía para así no verse afectada o desgastada la imagen corporativa ya construida.
Por último, es importante destacar que la reputación no se construye de la noche a la mañana, sino que requiere de un esfuerzo constante y sostenido. La empresa debe estar siempre atenta a las necesidades y expectativas de los clientes, con una filosofía
“Cliente céntrica” y actuar de forma proactiva para solucionar cualquier problema o conflicto que pueda surgir. Asimismo, es necesario mantener un diálogo fluido y transparente con los clientes y otros actores del mercado,medios de comunicación, gobierno, proveedores, como los stakeholders rastreado por el mapa de poder de la compañía.
La reputación es un factor clave para el éxito de cualquier empresa, y su gestión requiere de una estrategia integral que involucre aspectos éticos, de calidad, comunicación y atención al cliente. Para mejorar la reputación, es necesario trabajar de forma constante y sostenida, prestando atención a las necesidades y expectativas de los clientes y actuando de forma proactiva ante cualquier problema o conflicto.
Bibliografía
Balmer, J., & Greyser, S. (2003). Revealing the corporation: Perspectives on identity, image, reputation, corporate branding and corporate level marketing. Routledge.(pag 177)
Capriotti, P. (2009). De la imagen a la reputación. Análisis de similitudes y diferencias. Razón y palabra, (70), 1-10.
Gotsi, M. y Wilson, A. M. (2001): Corporate reputation: Seeking a definition, Corporate Communications, Vol. 6, No. 1, pp. 24-30.
Fombrun,C and Rindova V.P.,”The Road to Transparency: Reputation Management at Royal Dutch/Shell.”in M,Shultz,M.J. Hatch, and M.H. Larsen The Expressive Organization,oxford: Oxford University Press,2000.
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Martineau, P. (1958). Sharper focus for the corporate image. Harvard Business Review, 36(6), 49-58.
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Winning in the New Reputation Economy – 2019 Global RepTrak. (2019, March 7). RepTrak. https://ri.reptrak.com/hubfs/_PDF/Global%202019_FINAL_March4.pdf
